市场营销在Second Life中的失败

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deli发表于4246天 12小时 9分钟前 来源:www.somo8.com
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上周,一家位于汉堡市的研究机构发布了一项关于公众对于Second Life世界中开展市场营销的态度的调查。此事由来已久:一家英国品牌推广机构早在2004年就在SL中设立了自己的办公机构(而他们则遭到了许多示威者的威胁要联合抵制他们的土地)

在随后的几年中,一场小型的 .com 繁荣吸引了许多知名企业和品牌,从MTV到可口可乐,再到戴尔、美国服饰公司、信义房产以及更多。到目前为止,还没有几个问过这样尖锐的问题,那就是关于这些公司从他们付出的努力和金钱中究竟得到了什么(除开那些公告的点击量)。

Komjuniti早期的报告得出的结论并不鼓舞人心:在他们访问的200个对象中[PDF文件]72%对这些真实世界中的公司在Second Life中的表现表示失望;超过45%认为这些努力只是一次性的,并不会持续太长时间。

正如这些令人失望的数据所表明的那样,值得关注的是,这些行为与传统的互联网广告差别不大。举个例子,在网络广告火爆4年过后,Yankelovich Parterns于2004年开展的一项调查发现,与前几年相比,60%的消费者已经对网页上的广告和各种营销行为变得越来越反感,另外有65%的人形容自己感觉像是被这些在线广告持续轰炸。所以在另一个相对相同的时间和空间内,Second Life中的广告工作者正在与他们的同行一样,采用各种方法骚扰那些潜在客户。

更多的担忧来源于另外一组数字:Yankelovich的调查中41%的回应者认为互联网上的广告至少还跟他们有些关系,在Komjuniti的研究中,几乎只有7%的回应者觉得基于SL的推销会对他们未来的购买行为产生积极的影响。

为什么会有如此彻底的失败?并不止是因为用户需求的缺乏,因为Komjuniti研究的参与者同样作出了在SL中"他们希望能够与品牌进行更多的互动";同时那些虚拟世界中的酒店和零售商也收到了很多正面的回馈。这两点给了那些虚拟世界中的营销者很大的信心。至于目前我们得到的这些低迷的数据,我倒可以指出三个在Komjuniti分析中没有提到的要素。

"瞬间传送 VS SL广告业" 对应 "频道切换 VS 电视广告"

在SL中人们通过点对点的传送实现四处旅行,几乎瞬间从一个xyz(三维坐标,译者注)的地点到另一处。(尽管受到了越来越大的压力,超人似的飞翔大部分还是用于区域性的短途以避免障碍物)这样的点对点方式的传输使得广告牌和其他许多地面广告变得毫无价值,同时,不管怎样, 大多数SL的营销商选择自己购买和发展私人的虚拟岛屿,在这里他们可以对品牌体验进行全面的管控。

但是,由于服务器的架构原因,这些岛屿只能通过瞬间传送到达,这使得它成为一个"选择性"的体验。(指只能通过用户选择坐标而进入,译者注)这样一来,给了这些营销者一个独特的挑战:那就是如何让这些居民自愿的进入他们散布的广告中,并且停留足够长的时间来进行"品牌融合"(Brand Immersion品牌融合,是市场营销一个专业词汇,指将品牌完美的结合到客户的生活方式中,译者注)。所以我们并不会惊讶于营销者在Second Life的世界中挣扎:这就像试图在一台3D Tivo中创建广告一样。

绿点引发的死亡(或者欠缺)

人们在SL世界中依靠一幅动态地图来导航;在这地图中,每个头像被显示为一个绿点,这个功能成为识别其他用户在哪里和干什么事情的一个捷径。在各种地点和岛屿,经常会聚集大量的绿点,用户的第一反应就是,如果人们都去那些地方,肯定就会有有趣的事情发生。

任何一个可见的绿点群会吸引更多的绿点,渐渐的-这种效应被通俗的称为"绿点效应"。Second Life最成功的企业家们他证明比大多数其他人更机灵和更富有创造力)则依靠举办持续不断的热点事件、发放免费物品、游戏甚至付费让居民来参观等方式来维持这些绿点长期聚集在一起。但惊讶的是,那些大型企业的营销者却并没有模仿这种"本土化"的战略。(肯定某些人也可以在他们公司的SL地点中举办定期的活动?还是必须击败影印和百吉饼跑步运动。)

想象力的失败

若想在Second Life中营销,大型企业必须先面对一个令人羞辱的现实:就是在虚幻的背景下,他们在真实世界中存在的品牌是烦人、陈腐和无趣的。轿车公司试图与一个还在学校读书的小孩竞争,后者将一个虚拟的汽车4S店变成全天候饶舌舞会,然后设计很多可爱的飞翔轿车,并在慈善拍卖中以2000美元的真实货币拍卖出去。

那些时尚品牌的公司则更为恼火。虚拟的服装设计已成为一个日益兴旺的产业(没有任何制造成本及海外的大规模生产),而居于此产业统治地位的则是那些家庭妇女,他们拥有令人惊叹的艺术才能和大量的空闲时间,而因为这些设计者都是Second Life中的普通人(他们的头像则变成其品牌),他们享受-当然也是他们应得的-作为家庭团队的优势。

与这些天才们竞争,聪明的营销者应该承认失败,并雇佣这些学校孩子和家庭主妇来创造和设计更多的模型,以此将他们的品牌融合到这些基于SL的品牌中,后者已经这个无限可能的世界中被证明是成功的。或者就像Komjuniti的研究中建议的,他们也可以一直去建造那些毫无意义的大型商场,然后一直想知道为何这些居民喜欢裸舞派对、巨蛙的另类摇滚演唱秀,以及日本武士的死亡竞赛-更多时候是,这三个同时来。

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