拉芳的商业模式

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deli发表于4210天 10小时 27分钟前 来源:www.somo8.com
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继丝宝成功后的2000年和2001年,拉芳凭借广告,对地市县和乡村市场发起攻击,取得了自丝宝以后洗发水行业里最有意义的成功。其成功的商业模式:

—— 有一定品质保障的中等价位产品的提供

—— 给批发商较高的利润空间的激励

—— 较长时间的立体的高强度的电视广告轰炸

中等价位的有一定品质保障产品给非发达地区和发达地区的非主流消费者提供了足够的利益,也保证了制造商非常大的广告投入和给经销商较高的利润空间;较高的经销商利润空间刺激了经销商经销该品牌的激情和产品的分销;较长时间的立体的高强度的电视广告轰炸在最短的时间内提高了品牌的知名度,提高了经销商经销该品牌的信心,满足了品牌消费意识初步觉醒的消费者的需求,促进了品牌的销售。

这个模式与丝宝的以终端营销为特点的区域赢利拓展模式不同,它首先要有比较大的投入,如果销售达不到一定的规模,企业就要承担一很大的风险。

拉芳成功的背景

拉芳成功的背景表现在以下几个方面:

在以宝洁、丝宝、联合利华为主导的洗发水行业里,利润仍然非常高;虽然宝洁、丝宝、联合利华在洗发水领域取得了巨大的成功,但它们的主导市场仍然非常偏重于城市,尤其是发达城市市场;在非发达地区市场还没有绝对的强势品牌,在边远的农村还存在未满足的需求。

居住在欠发达地区的消费者和发达地区的非主流消费者对产品的品质要求并不是很高,他们更注重的是产品的价格。

在过去的十几年里,虽然现代渠道有了突飞猛进的发展,但就全国范围而言,传统渠道仍然占据重要的地位,特别是在中国不发达的城市和县镇乡村市场。

利用许多传统的经销商、批发市场覆盖广大的中国不发达城市和县镇乡村市场仍然具有一定的效率,甚至比利用现代分销商更有效率;只是要给他们较高的经销利润。

虽然品牌消费意识在中国有很大的提高,但品牌消费的忠诚度依然比较低,消费者受广告影响的程度仍然非常大,特别是在一些欠发达地区市场、发达市场的非主流消费者。

在中国事实上存在支配力量非常大的单一媒体——中央电视台以及组合媒体——全国卫视联播。在这些覆盖全国的媒体上投放广告开发全国市场仍然比较有效率。

正是在上述背景条件下,拉芳商业模式所包含的策略发挥了作用,从而取得了成功。

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